Najniższa cena z 30 dni. Jak prowadzić promocje w sklepie, żeby były zgodne z prawem
Mechanika obniżki cenowej wydaje się prosta: przekreślona cena wyższa, obok niższa, procent rabatu na czerwonym tle. Przepisy wprowadzone dyrektywą Omnibus zmieniły jednak to, jaką cenę wolno przekreślić, i to jest zmiana, której wiele sklepów nadal nie wdrożyło poprawnie.
Na czym polega obowiązek
Ogłaszając obniżkę ceny, sprzedawca musi podać obok ceny promocyjnej najniższą cenę tego towaru z okresu 30 dni przed obniżką.
Nie cenę regularną. Nie cenę sugerowaną przez producenta. Nie cenę sprzed promocji. Najniższą, jaka w tym sklepie obowiązywała w ciągu ostatniego miesiąca.
Dwa doprecyzowania, które decydują o poprawności wdrożenia:
Towar w sprzedaży krócej niż 30 dni: podaje się najniższą cenę z okresu od rozpoczęcia sprzedaży do dnia obniżki.
Stopniowe obniżanie ceny: przy obniżkach następujących jedna po drugiej punktem odniesienia pozostaje najniższa cena sprzed pierwszej z nich. To zamyka najprostszy sposób obchodzenia przepisu, czyli schodzenie w dół małymi krokami i porównywanie się za każdym razem do poprzedniego kroku.
Gdzie ta informacja musi być
To jest miejsce, w którym sklepy najczęściej wdrażają obowiązek połowicznie: pokazują najniższą cenę na karcie produktu i zapominają o reszcie.
Informacja musi towarzyszyć ogłoszeniu obniżki wszędzie tam, gdzie ta obniżka jest ogłaszana:
- karta produktu
- listing kategorii, jeżeli widnieje tam przekreślona cena
- baner na stronie głównej z konkretną ceną
- newsletter z ofertą
- reklamy w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych, jeżeli zawierają konkretną cenę promocyjną
- porównywarki cenowe i kanały produktowe
Ostatnie dwa punkty są pomijane najczęściej. Reklama produktowa z przekreśloną ceną i grafika promocyjna z ceną w tekście podlegają temu samemu obowiązkowi co karta produktu.
Praktyczna konsekwencja dla kampanii: jeżeli w kreacji reklamowej wolisz nie wchodzić w te szczegóły, prostszym rozwiązaniem jest komunikat bez konkretnej ceny. „Rabaty do 40 procent” bez podania kwot nie jest ogłoszeniem obniżki ceny konkretnego towaru w tym samym rozumieniu co „było 299 zł, jest 199 zł”.
Czego przepis nie obejmuje
Warto wiedzieć, gdzie kończy się obowiązek, żeby nie ograniczać sobie działań bez potrzeby.
Ceny indywidualne, na przykład rabat z kodu przypisanego do konkretnego klienta, nie są ogłoszeniem publicznej obniżki.
Programy lojalnościowe z cenami dla zalogowanych członków traktuje się odrębnie, o ile nie są komunikowane jako powszechna promocja.
Wyprzedaż całego asortymentu bez wskazywania cen przed obniżką też nie wymaga podawania historii ceny, dopóki nie pojawia się porównanie.
Obniżka nie jest tym samym co niska cena. Komunikat „najlepsza cena na rynku” bez przekreślenia i bez porównania do własnej ceny wcześniejszej nie uruchamia obowiązku, choć może podlegać innym przepisom o wprowadzaniu w błąd.
Cztery błędy, które widać najczęściej
Sztuczne podnoszenie ceny przed promocją. Podniesienie z 199 na 299 zł na tydzień przed akcją i ogłoszenie „było 299, jest 199”. Przy poprawnym liczeniu najniższej ceny z 30 dni ten manewr nie działa, bo trzeba pokazać 199 zł jako punkt odniesienia. Sklepy, które robią to dalej i pokazują 299 zł, po prostu naruszają przepis.
Wtyczka licząca od ceny regularnej. Wiele rozszerzeń sklepowych pokazuje pole „cena przed promocją” pobrane z ustawień produktu, a nie faktyczną najniższą cenę z historii. Wygląda poprawnie, a jest niezgodne. Sprawdzenie polega na porównaniu wyświetlanej liczby z rzeczywistą historią cen produktu, który był już w promocji w ostatnim miesiącu.
Brak historii cen w systemie. Sklep, który nie zapisuje zmian cen, nie ma jak wyliczyć wartości, którą musi podać. To trzeba uruchomić przed pierwszą promocją, a nie w jej trakcie.
Pominięcie kanałów zewnętrznych. Karta produktu poprawna, reklama produktowa z inną, korzystniejszą wersją porównania.
Jak to ustawić raz a dobrze
Kolejność wdrożenia w typowym sklepie:
- Włącz zapisywanie historii cen. Bez tego reszta nie ma podstawy. Większość popularnych platform ma to wbudowane albo dostępne jako rozszerzenie.
- Sprawdź, skąd wtyczka bierze liczbę. Testowo obniż cenę produktu, który miał promocję w ostatnim miesiącu, i porównaj wyświetloną wartość z historią.
- Dodaj informację na listingu, nie tylko na karcie produktu.
- Przejrzyj szablony newslettera i kreacji reklamowych pod kątem cen.
- Ustal zasadę dla kampanii: albo pełna informacja w reklamie, albo komunikat bez konkretnej ceny.
- Zapisz procedurę i przekaż ją osobie, która będzie ustawiać promocje. Najczęstsza przyczyna naruszeń to nie zła wola, tylko ktoś, kto po prostu nie wiedział.
Dlaczego warto to zrobić dobrze poza kwestią przepisów
Poza ryzykiem sankcji jest argument sprzedażowy. Klienci nauczyli się rozpoznawać sztuczne promocje, a porównywarki i rozszerzenia przeglądarkowe pokazujące historię cen zrobiły z tego wiedzę powszechną. Sklep, który przekreśla cenę, jakiej nigdy realnie nie stosował, traci wiarygodność szybciej, niż zyskuje na jednorazowej akcji.
Uczciwe pokazanie najniższej ceny z 30 dni bywa natomiast argumentem: kiedy różnica jest realna, widać to od razu i nie trzeba nikogo przekonywać.
Najczęstsze pytania
Czy obowiązek dotyczy sklepów stacjonarnych?
Tak, obejmuje ogłaszanie obniżek niezależnie od kanału, w tym metki i materiały w sklepie stacjonarnym.
Jak liczyć cenę przy produkcie w wielu wariantach?
Historię cen prowadzi się dla konkretnego wariantu, jeżeli warianty mają różne ceny. Podanie jednej wartości dla całej rodziny produktów o różnych cenach jest nieprawidłowe.
Co przy Black Friday, gdy promocje idą jedna po drugiej?
Przy kolejnych obniżkach punktem odniesienia pozostaje najniższa cena sprzed pierwszej z nich. Nie wolno resetować odniesienia przy każdym kolejnym kroku w dół.
Czy w reklamie trzeba podawać najniższą cenę z 30 dni?
Jeżeli reklama ogłasza obniżkę konkretnego towaru i podaje ceny, to tak. Prostszym rozwiązaniem w kreacjach o ograniczonej powierzchni jest komunikat bez konkretnych kwot.
Podsumowanie
Obowiązek sprowadza się do jednej liczby, którą trzeba umieć wyliczyć i pokazać wszędzie tam, gdzie ogłasza się obniżkę. Największym ryzykiem nie jest sam przepis, tylko wtyczka, która pokazuje coś innego, niż wszyscy zakładają, i kreacje reklamowe, o których nikt nie pomyślał.
Konfigurujemy to przy prowadzeniu sklepów internetowych i sprawdzamy zgodność kreacji przed startem kampanii reklamowych. Jeżeli masz wątpliwość, czy Twój sklep liczy to poprawnie, napisz - sprawdzenie zajmuje kilkanaście minut.