Opinie w Google. Jak je zbierać zgodnie z prawem i co robić z negatywnymi
Opinie są jedynym elementem wizerunku firmy, którego nie da się kupić ani napisać samemu, przynajmniej nie legalnie. Dlatego działają. I dlatego są obwarowane przepisami, o których większość firm nie wie, dopóki nie dostanie pisma.
Co wolno, a czego nie
Przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych wprowadziły twarde zasady dotyczące opinii konsumenckich. Trzy najważniejsze.
Nie wolno publikować ani zlecać publikacji nieprawdziwych opinii. Dotyczy to zarówno kupowania pozytywnych ocen dla siebie, jak i negatywnych dla konkurencji. To jest oczywiste i jednocześnie nadal spotykane.
Nie wolno prezentować opinii jako zweryfikowanych, jeżeli nie sprawdza się, czy pochodzą od realnych klientów. Jeżeli na stronie piszesz „opinie zweryfikowanych klientów”, musisz mieć procedurę weryfikacji i umieć ją opisać. Formuła bez pokrycia jest sama w sobie naruszeniem.
Nie wolno usuwać ani ukrywać opinii negatywnych, jednocześnie eksponując pozytywne. Wybiórcze pokazywanie tylko dobrych ocen na własnej stronie, przy filtrowaniu złych, jest wprowadzaniem w błąd.
Co jest dozwolone i o czym warto pamiętać: wolno prosić o opinię. Zwykła prośba skierowana do klienta, który skorzystał z usługi, jest w porządku, o ile nie warunkujesz jej treści.
Granica, o którą najczęściej się potykają firmy
Nagroda za opinię. Rabat, upominek, udział w losowaniu.
Sama zachęta nie jest automatycznie zakazana, ale staje się problemem w dwóch sytuacjach. Po pierwsze, gdy nagroda zależy od treści albo liczby gwiazdek - „5 gwiazdek i dostajesz kawę” jest już kupowaniem opinii. Po drugie, gdy fakt otrzymania korzyści nie jest ujawniony, a opinia sprawia wrażenie spontanicznej.
Bezpieczny wariant: prosisz wszystkich klientów jednakowo, nie różnicujesz nagrody według oceny, a jeżeli cokolwiek dajesz, dajesz za sam fakt wystawienia opinii, niezależnie od jej treści.
Wariant, którego lepiej unikać zupełnie: filtrowanie wstępne, czyli pytanie klienta najpierw wewnętrznie, czy jest zadowolony, i kierowanie do Google tylko tych, którzy odpowiedzieli dobrze. To jest praktyka wprost kwestionowana, a dodatkowo łamie regulamin Google.
Jak realnie zbierać opinie
Najczęstszy błąd operacyjny nie ma nic wspólnego z prawem. Firmy proszą o opinię w złym momencie i złym kanałem.
Moment. Najlepszy jest tuż po tym, jak klient odczuł efekt, nie zaraz po zapłacie. W usłudze remontowej to nie jest dzień odbioru, tylko tydzień później, gdy człowiek zdążył się nacieszyć. W gastronomii odwrotnie: najlepiej od razu.
Kanał. SMS z bezpośrednim linkiem działa wielokrotnie lepiej niż e-mail, a e-mail lepiej niż prośba ustna, po której klient ma sam znaleźć wizytówkę. Każdy dodatkowy krok wycina większość chętnych.
Link. Google udostępnia w panelu wizytówki gotowy krótki link do wystawienia opinii. Wysyłanie go zamiast adresu strony podnosi skuteczność radykalnie.
Osoba. Prośba od konkretnego pracownika, który wykonał usługę, ma znacznie wyższą skuteczność niż bezosobowa wiadomość od firmy.
Regularność. Dziesięć opinii zebranych w jeden dzień wygląda podejrzanie i dla ludzi, i dla systemów Google. Stały dopływ kilku opinii miesięcznie jest wart więcej niż jednorazowa akcja.
Co robić z negatywną opinią
Pierwsza zasada: negatywna opinia nie jest katastrofą, brak odpowiedzi jest. Profil z samymi piątkami budzi nieufność. Kilka ocen krytycznych z rzeczową odpowiedzią właściciela buduje wiarygodność całej reszty.
Schemat odpowiedzi, który działa:
- Podziękuj za informację zwrotną. Bez ironii i bez podważania prawa do niezadowolenia.
- Odnieś się do konkretu. Jeżeli klient pisze o czterodniowym opóźnieniu, napisz o tym opóźnieniu, a nie ogólnikami o dbaniu o jakość.
- Powiedz, co zrobiliście. Realna zmiana procesu jest najmocniejszym elementem odpowiedzi.
- Przenieś rozmowę poza publiczne forum. Podaj kontakt bezpośredni, ale dopiero po odniesieniu się do sprawy, nie zamiast.
Czego nie robić: nie wdawaj się w polemikę o fakty, nie przypominaj, ile klient zapłacił, nie sugeruj, że opinia jest od konkurencji, nawet jeżeli tak podejrzewasz. Publiczna kłótnia z klientem szkodzi bardziej niż sama opinia.
Kiedy zgłosić opinię do usunięcia. Google usuwa opinie naruszające zasady: obraźliwe, zawierające dane osobowe, wyraźnie niedotyczące Twojej firmy, opublikowane przez osobę niebędącą klientem w celu zaszkodzenia. Nie usuwa opinii tylko dlatego, że jest negatywna albo niesprawiedliwa. Zgłoszenie robi się z panelu wizytówki, a skuteczność bywa różna, więc nie warto na tym budować strategii.
Opinie na własnej stronie
Jeżeli przenosisz opinie z Google na stronę firmową, obowiązują te same zasady. Praktycznie oznacza to trzy rzeczy: pokazujesz opinie w całości, a nie wycięte fragmenty, nie filtrujesz wyłącznie pozytywnych, i jeżeli twierdzisz, że są zweryfikowane, potrafisz opisać jak.
Osobna sprawa to znaczniki danych strukturalnych. Wstawianie na stronę oceny w formacie rozumianym przez wyszukiwarki, gdy ta ocena nie pochodzi z realnego, weryfikowalnego źródła, jest naruszeniem wytycznych i bywa karane utratą wyróżnień w wynikach. Nie wpisuj średniej oceny, której nie da się potwierdzić.
Najczęstsze pytania
Czy można poprosić klienta o usunięcie negatywnej opinii?
Można poprosić, ale wyłącznie po realnym rozwiązaniu problemu i bez żadnej formy nacisku czy rekompensaty warunkowanej usunięciem. Uzależnianie zwrotu lub rabatu od skasowania opinii jest praktyką niedozwoloną.
Ile opinii miesięcznie to bezpieczne tempo?
Nie ma sztywnej liczby. Rozsądny punkt odniesienia to tempo odpowiadające skali działalności: firma obsługująca stu klientów miesięcznie może naturalnie zbierać kilkanaście opinii, jednoosobowa działalność z pięcioma zleceniami nie.
Czy odpowiadać na wszystkie opinie, także pozytywne?
Na negatywne obowiązkowo. Na pozytywne warto, choć nie na każdą i nie tym samym zdaniem. Skopiowana odpowiedź pod dwudziestoma opiniami wygląda gorzej niż brak odpowiedzi.
Czy opinie wpływają na pozycję w wynikach lokalnych?
Tak, liczba i świeżość opinii należą do czynników branych pod uwagę w wynikach lokalnych, obok odległości i kompletności wizytówki. Wpływ jest realny, ale nie zastąpi bliskości fizycznej.
Podsumowanie
Opinie są najtańszym i najskuteczniejszym elementem marketingu lokalnego, pod warunkiem że zbiera się je systematycznie, jednakowo od wszystkich klientów i bez selekcji. Odpowiedź na krytykę czyta więcej osób niż samą krytykę, więc to ona jest właściwym miejscem na budowanie wiarygodności.
Porządkowanie wizytówki i uruchamianie procesu zbierania opinii robimy w ramach pozycjonowania wizytówki Google. Jeżeli chcesz to ustawić raz a dobrze, napisz do nas.