Zgody marketingowe na e-mail i SMS. Jak zbierać bazę, żeby móc z niej korzystać
Baza adresowa jest jednym z niewielu aktywów marketingowych, których nikt Ci nie zabierze. Nie zależy od algorytmu, od stawek w aukcji ani od zasięgów. Ma jednak warunek: musi być zebrana tak, żeby dało się z niej korzystać. Baza bez zgód nie jest aktywem, tylko ryzykiem trzymanym w arkuszu.
Trzy warstwy, które się mylą
Największe zamieszanie bierze się stąd, że w grę wchodzą trzy różne rzeczy naraz, a firmy traktują je jak jedną.
Podstawa przetwarzania danych. Wynika z przepisów o ochronie danych osobowych. Odpowiada na pytanie: czy w ogóle wolno mi trzymać ten adres.
Zgoda na kanał komunikacji. Odpowiada na pytanie: czy wolno mi wysłać wiadomość handlową na ten adres albo numer. To jest osobna sprawa i osobna zgoda.
Cel marketingowy. Odpowiada na pytanie: czy wolno mi wysyłać ofertę, a nie tylko informację o zamówieniu.
W praktyce oznacza to, że adres zebrany przy złożeniu zamówienia pozwala wysłać potwierdzenie i informację o wysyłce, ale nie pozwala automatycznie wysłać newslettera z promocją. To jest najczęstszy błąd w sklepach.
Jak powinien wyglądać formularz
Zasady, które sprawdzają się i prawnie, i konwersyjnie.
Zgoda osobno od regulaminu. Jedno pole „akceptuję regulamin i zgadzam się na otrzymywanie ofert” jest zgodą wymuszoną, czyli nieważną. Muszą być dwa pola.
Pole niezaznaczone domyślnie. Zgoda musi być czynnością użytkownika. Zaznaczony checkbox nie jest zgodą.
Treść zrozumiała i konkretna. Nie „wyrażam zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych zgodnie z ustawą”, tylko „chcę dostawać informacje o promocjach i nowościach na podany adres e-mail”. Klauzula, której nikt nie rozumie, jest słabszym dowodem niż zdanie napisane po ludzku.
Osobna zgoda na każdy kanał. E-mail i SMS to dwa różne kanały. Zgoda na newsletter nie jest zgodą na wiadomości tekstowe.
Zapis dowodu. Data, godzina, treść klauzuli w brzmieniu z tamtego dnia, źródło zapisu. To Ty musisz wykazać, że zgoda była, więc sam adres w bazie nie wystarcza.
Łatwa rezygnacja. Link wypisujący jednym kliknięciem, w każdej wiadomości. Rezygnacja, która wymaga logowania albo wysłania wniosku, jest problemem.
Podwójne potwierdzenie
Model, w którym po zapisie wysyłasz wiadomość z linkiem potwierdzającym, a adres trafia do bazy dopiero po kliknięciu.
Kosztuje. Zwykle od 20 do 40 procent zapisów nie potwierdza, więc baza rośnie wolniej. Daje w zamian trzy rzeczy: pewny dowód zgody, adresy realnie istniejące i wyraźnie lepszą dostarczalność, bo w bazie nie ma literówek ani pułapek spamowych.
Przy budowaniu bazy, z której chce się korzystać przez lata, potwierdzenie zwraca się. Przy jednorazowej akcji promocyjnej bywa nadmiarem. Warto podjąć tę decyzję świadomie, a nie domyślnie.
Co z kontaktami firmowymi
Popularne przekonanie mówi, że do firm można wysyłać bez zgody, bo to kontakt biznesowy. To uproszczenie.
Adres ogólny typu biuro@ albo kontakt@ nie jest daną osobową, więc warstwa ochrony danych osobowych odpada. Nadal jednak obowiązuje warstwa druga: wysłanie informacji handlowej na dowolny adres elektroniczny wymaga uprzedniej zgody odbiorcy. Wyjątki są wąskie i nie obejmują masowej wysyłki oferty do listy firm pobranej z rejestru.
Adres imienny w domenie firmowej, na przykład imie.nazwisko@firma.pl, jest już daną osobową i podlega obu warstwom.
W praktyce sensowna droga w kontakcie B2B prowadzi przez indywidualne, niemasowe zapytanie o zainteresowanie, a nie przez wysyłkę oferty do dwóch tysięcy adresów naraz.
Co zrobić ze starą bazą
Sytuacja, która dotyczy niemal każdej firmy działającej dłużej niż kilka lat: w arkuszu leży kilka tysięcy adresów zebranych przez lata, bez dokumentacji zgód.
Trzy możliwe drogi.
Kampania odnawiająca zgodę. Jedna wiadomość z prośbą o potwierdzenie chęci otrzymywania informacji. Skuteczność bywa niska, często kilkanaście procent, ale to, co zostaje, jest bazą, z której można korzystać. Ryzyko: sama ta wiadomość jest już przesyłką marketingową, więc nie jest to rozwiązanie całkowicie bezpieczne.
Wykorzystanie innego kanału. Adresy e-mail można wgrać jako listę odbiorców w systemach reklamowych, gdzie służą do kierowania reklam, a nie do wysyłki wiadomości. Wymaga to odrębnej podstawy i sprawdzenia warunków danej platformy, ale bywa najbezpieczniejszym sposobem odzyskania wartości ze starej bazy.
Odpuszczenie. Najmniej popularna i często najrozsądniejsza. Baza sprzed pięciu lat, do której nikt nic nie wysyłał, ma niską wartość: adresy wygasły, ludzie zmienili pracę, a wysyłka na martwe skrzynki psuje reputację nadawcy i utrudnia dostarczanie wiadomości do tych, którzy zostali.
Dostarczalność, czyli druga połowa problemu
Zgoda pozwala wysłać. Nie gwarantuje, że wiadomość dotrze.
Dostawcy poczty zaostrzyli wymagania wobec nadawców masowych. Minimum, o które trzeba zadbać po stronie technicznej: poprawne uwierzytelnienie domeny nadawcy, spójny adres nadawcy, link rezygnacji obsługiwany jednym kliknięciem i utrzymywanie niskiego odsetka zgłoszeń jako spam.
Wysyłka z darmowej skrzynki, z domeny bez uwierzytelnienia albo do bazy pełnej martwych adresów kończy się folderem spam niezależnie od tego, jak dobra jest treść.
Najczęstsze pytania
Czy jedna zgoda może obejmować e-mail i SMS?
Lepiej rozdzielić. Odbiorca powinien móc zgodzić się na jeden kanał, a odmówić drugiego. Zgoda łączna bywa kwestionowana jako niewystarczająco konkretna.
Czy zgoda wygasa po jakimś czasie?
Nie ma ustawowego terminu wygaśnięcia. W praktyce zgoda sprzed wielu lat, przy braku jakiejkolwiek komunikacji w międzyczasie, jest słabym dowodem i wysyłka na taką bazę jest ryzykowna.
Czy potwierdzenie zamówienia wymaga zgody marketingowej?
Nie. Wiadomości transakcyjne dotyczące realizacji zamówienia mają inną podstawę. Granica przebiega tam, gdzie do potwierdzenia dokleja się ofertę innych produktów.
Czy można kupić bazę adresów?
Zgoda jest udzielana konkretnemu administratorowi i nie przenosi się wraz z plikiem. Baza kupiona od pośrednika praktycznie nigdy nie zawiera ważnych zgód na Twoją komunikację.
Podsumowanie
Dobrze zebrana baza jest jednym z niewielu kanałów, które nie drożeją z roku na rok i nie znikają wraz ze zmianą algorytmu. Warunkiem jest zbieranie zgód osobno dla każdego kanału, w polach niezaznaczonych domyślnie, z zapisem dowodu i łatwą rezygnacją.
Formularze zapisu, integrację z systemem wysyłki i konfigurację uwierzytelnienia domeny ustawiamy przy budowie stron i sklepów. Jeżeli masz bazę, z którą nie wiesz, co zrobić, odezwij się - zwykle da się z niej odzyskać więcej, niż się wydaje.