Marketing lokalny w Białymstoku i na Podlasiu. Czym różni się od stolicy
Poradniki marketingowe pisze się w Warszawie i na warszawskich danych. Właściciel firmy w Białymstoku, Łomży czy Suwałkach czyta w nich o budżetach po 30 tysięcy miesięcznie i wskaźnikach z rynku, który wygląda inaczej niż jego. Potem próbuje przełożyć to na swoją sytuację i wychodzi z tego coś, co nie działa.
Różnic jest kilka i wszystkie da się policzyć.
Rynek jest mniejszy, ale też tańszy
Podstawowa liczba: Białystok to około 290 tysięcy mieszkańców, całe województwo podlaskie mniej więcej 1,1 miliona. Dla porównania, sama Warszawa to blisko 1,9 miliona, a jej obszar metropolitalny znacznie więcej.
Wynikają z tego dwie rzeczy, które działają w przeciwne strony.
Sufit jest niżej. Liczba osób szukających „hydraulik Białystok” jest skończona i żaden budżet tego nie zmieni. W kampaniach lokalnych bardzo szybko dochodzi się do momentu, w którym zwiększanie stawek nie przynosi już nowych zapytań, tylko drożej kupuje te same.
Wejście jest tańsze. Konkurencja w aukcji reklamowej jest mniejsza, więc koszt kliknięcia w wielu branżach usługowych bywa zauważalnie niższy niż na tych samych frazach w Warszawie. Przy budżecie, który w stolicy wystarcza na kilka dni, tutaj da się prowadzić kampanię przez miesiąc.
Praktyczny wniosek: w mniejszym mieście nie skaluje się budżetem, tylko liczbą fraz i usług. Zamiast dokładać do jednej kampanii, dokłada się kolejne obszary działalności.
Polecenie nadal wygrywa i to trzeba wliczyć
Na mniejszym rynku ludzie się znają. Zanim ktoś zadzwoni z ogłoszenia, zapyta znajomego, poszuka opinii i sprawdzi, czy firma nie jest przypadkiem tą, o której ktoś mówił źle na lokalnej grupie.
Konsekwencja jest niewygodna dla marketingu: reklama nie zastąpi reputacji, tylko ją wzmacnia albo obnaża. Kampania dla firmy z trzema jednogwiazdkowymi opiniami sprowadzi ruch, który sprawdzi te opinie i nie zadzwoni.
Kolejność jest więc odwrotna niż na dużym rynku. Najpierw porządkujesz to, co ludzie zobaczą po wpisaniu nazwy firmy, potem dopiero kupujesz ruch.
Wizytówka Google jest ważniejsza niż strona
To jest różnica, którą najtrudniej przyjąć właścicielom firm, którzy właśnie zapłacili za stronę.
Przy zapytaniach lokalnych, zwłaszcza z telefonu, znaczna część ruchu kończy się bez wejścia na jakąkolwiek stronę. Użytkownik widzi mapę, trzy wizytówki, ocenę, godziny otwarcia i przycisk połączenia. Dzwoni z poziomu wyników wyszukiwania.
Co realnie decyduje o tym, która wizytówka jest wyżej:
Odległość od pytającego. Największy pojedynczy czynnik i jednocześnie ten, na który nie masz wpływu. Firma z Wysokiego Mazowieckiego nie wejdzie do wyników dla kogoś, kto szuka w centrum Białegostoku.
Kompletność wizytówki. Kategoria główna i dodatkowe, godziny łącznie ze świętami, zdjęcia, opis, lista usług. Uzupełniona wizytówka wypada wyraźnie lepiej od pustej z tym samym adresem.
Opinie i odpowiedzi na nie. Liczy się liczba, świeżość i to, czy właściciel odpowiada. Odpowiedź na krytyczną opinię czyta dziesięć razy więcej osób niż samą opinię.
Zdjęcia dodawane regularnie. Nie jedna sesja sprzed czterech lat, tylko kilka nowych zdjęć miesięcznie.
Rozpisaliśmy to szerzej przy pozycjonowaniu wizytówki Google.
Sezonowość jest tu ostrzejsza
Podlasie ma silny składnik turystyczny i rolniczy, przez co wahania w niektórych branżach są znacznie głębsze niż średnia krajowa. Noclegi, gastronomia, wypożyczalnie sprzętu, usługi remontowe i ogrodnicze mają wyraźny sezon i wyraźne martwe miesiące.
Kampania z równym budżetem przez dwanaście miesięcy przepala pieniądze poza sezonem i nie nadąża w szczycie. Sensowniejszy model to budżet przesunięty: wyraźnie wyższy w miesiącach, w których ludzie szukają, i minimalny podtrzymujący poza nimi.
W praktyce warto zacząć od jednej rzeczy: wyciągnąć z Google Analytics albo z historii zapytań rozkład miesięczny z ostatnich dwóch lat i dopiero na tej podstawie planować budżet. To jest kwadrans pracy, który zwykle zmienia cały plan.
Ile to kosztuje
Realne widełki dla firmy usługowej działającej w Białymstoku i okolicy:
| Zakres | Budżet mediowy | Efekt, którego można oczekiwać |
|---|---|---|
| Sama wizytówka i opinie | 0 zł | pierwsze zapytania, o ile firma ma dobrą reputację |
| Wizytówka plus wąska kampania w wyszukiwarce | 800-1 500 zł/mies. | stały dopływ zapytań na najgorętsze frazy |
| Kampania szeroka plus działania na stronie | 2 000-4 000 zł/mies. | budowa widoczności poza najgorętszymi frazami |
Powyżej tych kwot w większości branż lokalnych rośnie już głównie koszt, a nie liczba zapytań, bo rynek jest wyczerpany. To jest moment, w którym sensowniejsze staje się wyjście poza województwo albo dołożenie nowej usługi, a nie zwiększanie stawek.
Trzy błędy, które widać najczęściej
Kierowanie kampanii na całą Polskę, bo „może ktoś zadzwoni”. Firma obsługująca Białystok i okolicę płaci wtedy za kliknięcia z Krakowa, których nigdy nie obsłuży.
Strona bez adresu i miasta. Zaskakująco częste. Strona mówi „działamy na terenie całego kraju”, a firma jeździ w promieniu 60 kilometrów. Ani klient, ani wyszukiwarka nie wie, gdzie ta firma jest.
Ignorowanie mniejszych miejscowości w regionie. Łomża, Suwałki, Augustów, Bielsk Podlaski, Hajnówka, Zambrów, Grajewo to realne rynki z realnym popytem i znacznie mniejszą konkurencją niż Białystok. Firma, która obsługuje wyjazdowo, często ma tam wyższą marżę i mniej konkurentów.
Najczęstsze pytania
Czy warto pozycjonować się na frazy z nazwą miasta?
Tak, dla usług lokalnych to podstawa. Warunek: strona pod taką frazę musi mieć realną treść o działaniu w tym miejscu, a nie ten sam tekst z podmienioną nazwą. Wyszukiwarki rozpoznają ten wzorzec i traktują go jako treść bezwartościową.
Ile opinii potrzebuje wizytówka, żeby to miało znaczenie?
Pierwsze kilkanaście robi największą różnicę, bo przenosi firmę z kategorii nieznanej do wiarygodnej. Ważniejsza od liczby jest świeżość: dziesięć opinii z ostatniego roku waży więcej niż pięćdziesiąt sprzed pięciu lat.
Czy mała firma potrzebuje strony, skoro ma wizytówkę?
Wizytówka wystarcza do pierwszego kontaktu, ale nie sprzedaje usług droższych i bardziej złożonych. Przy usłudze za kilkaset złotych wystarczy telefon z map. Przy usłudze za kilkadziesiąt tysięcy klient chce zobaczyć realizacje, zespół i sposób pracy.
Od czego zacząć przy budżecie 1 000 zł miesięcznie?
Od uporządkowania wizytówki i zbierania opinii, bo to nie kosztuje budżetu mediowego, a potem od jednej wąskiej kampanii na najbardziej dochodową usługę. Rozbijanie tysiąca złotych na pięć kampanii nie da wyników w żadnej z nich.
Podsumowanie
Marketing na mniejszym rynku nie jest marketingiem warszawskim w mniejszej skali. Ma inny sufit, inną rolę reputacji i inną kolejność działań: najpierw to, co widać po wpisaniu nazwy firmy, potem wizytówka i opinie, a dopiero na końcu kupowanie ruchu.
Działamy z Białegostoku, przy Hetmańskiej 25, i większość naszych klientów to firmy z regionu. Jeżeli chcesz porozmawiać o działaniach lokalnych dla swojej firmy, napisz do nas.